El otro día, paseando por la ciudad, pude ver una campaña de marketing de Bankia en la que vendía seguros, en el escaparate de una de sus sucursales. Llamó mi atención, pero sucede que no siempre se llama para bien.
La primera era un seguro de vida, donde un hombre comía un bocadillo mientras estaba tirado en el sofá de su casa. Decía así el slogan: Tu cuerpo tiene razones para odiarte. Y anunciaba un seguro de coches. Tipo: «estate preparado para cuando pase».
Lo mismo sucedía con la segunda campaña. Podía ver un coche debajo de un árbol lleno de excrementos de paloma. Y decía el titular algo así: tu coche tiene razones para odiarte. Prepárate para la venganza.
No sé quién es el equipo que ha dirigido la campaña, pero me parece absolutamente desacertada. Todos sabemos (o al menos los que llevamos un poco en esto del marketing) que los seguros venden miedo. Ojo, que te puede pasar esto, ojo que te puede pasar lo otro. Es buena táctica para el comercial de a pie, que maneja los tempos de la conversación y ya tiene ganada cierta distancia con el posible cliente (al menos, en el aspecto físico).
Pero en una campaña a nivel nacional los seguros se tienen que vender desde la confiabilidad, el respeto y la agilidad de sus beneficios, y bajo el paraguas de una entidad con valores sólidos en cuanto a trato al cliente. Cuando Risto Mejide preguntó en una entrevista en televisión a Pau Gasol sobre su relación con Banco Popular, éste aludió a sus valores. Y por ahí se pudo escapar de una pregunta comprometidísima que tenía que ver con los desahucios.
No se puede poner el enfoque en el miedo, no se puede construir sobre negatividad, por mucho que flote en el ambiente. Y menos una empresa con la reputación por los suelos como Bankia. Pensará el usuario, ¿quiénes son ustedes para suponerme un desenlace fatal? ¿En qué momento se pusieron en el lugar del cliente? Tiene algo la campaña de Bankia de humor desacertado, como quien hace una broma a destiempo.
No se puede construir una identidad corporativa así. No se puede generar engagement. Al margen de resultados inmediatos, su impacto a medio y largo plazo se me antojan nulos.
Solo una empresa con poco que perder, podría plantear algo de tan mal gusto. Puede que Bankia, que flota sobre el colchón del dinero público y su presencia en bolsa, pueda permitírselo, pero con ella nunca será un referente en el sector. Y es que hay valores que te definen y que van más allá del dinero, que al final, es justo lo que genera dinero. Construirlo lleva tiempo, trabajo y muchas mentes pensantes detrás. ¿Está tu empresa preparada para ello?
Latest posts by Javier López (see all)
- La nueva edición de «Yo, precario» es una maravilla - 21 noviembre, 2022
- Ya en librerías mi último ensayo: La Generación Like - 30 enero, 2021
- Llega a las librerías mi nuevo libro: Yo, charnego - 24 enero, 2020
No podría estar más de acuerdocho, y no sé nada de marKeting, pero si que noto cuando parece que se están mojando del cliente. Mala, muy mala campaña! Así no van a «ganar la confianza» de nadie, y cito otro slogan de campaña del banco citado.